Bewirtschaftet von Vroni und Wolf

04.07.07 And the Winner is! Teil III (Wie ein Logo entsteht)

And the Winner, der neue Claim, is:

                                         We mind your business.

 

Warum denn zur Hecke ein neuer Claim?

Der alte Claim You ’re
welcome!
 würde auch auf Hotels, Restaurants, Fremdenverkehrlabels und
Flugunternehmen passen und war austauschbar geworden, was eher schlecht ist für
einen Claim. Denn er soll die Einzigartigkeit der Marke unterstreichen und klar
positionieren. Ansprechpartner des neuen kommunikativen Auftritts sind Entscheider aus Unternehmen > 200 MA aufwärts. Das Feld ist B2B.

Wir haben unserem Kunden KONFERENZZENTRUM elf Claims zur Auswahl
vorgelegt. Alle ganz nah an der Strategie dieses Unternehmens. Und alle sofort bewusst
in Englisch
, da die Business-Ansprechpartner dieses Tagungshauses
sich international bewegen. Es wird keinen
deutschen
Claim geben.

Daran wurde die Relevanz der vorgelegten Claims im Geiste abgeklopft:
Die selling line und gleich dahinter
im Nebensatz das reason why:

 „Schön,
dass Sie da
sind (auf der
Website, dies lesen, dass Sie uns buchen wollen), [denn] wir
haben alles im Griff.“ 


Gemeint ist mit dieser Positionierung sympathische Gastfreundschaft und damit
verknüpft ein kompetitiver Ansatz, da es bei der Konkurrenz im Wettbewerb von
Tagungshäusern und Konferenzhotels eben häufig nicht hundertprozentig gut
klappt mit der reibungslosen Abwicklung, der vom Kunden gewünschten
persönlichen Ansprache mit immer einem Ansprechpartner und dem reibungslosen
Ablauf mit der Technik. Auch angenehme Räume mit Tageslicht sind im Wettbewerb
nicht immer selbstverständlich.

Beim KONFERENZZENTRUM ist aber
dies alles vorhanden, dieses Unternehmen hält angenehme Tageslicht-Räume und funktionierende Technik
vor, hat einen Ansprechpartner, geht
auf die Wünsche ein, überzeugt mit entspannter Atmosphäre, reibungslosem
Service im Hintergrund und hält Entscheidern und Buchern damit komplett den
Rücken frei. Diese müssen wirklich nur noch buchen und haben doch das sichere
Gefühl, dass das Ding läuft und ihre Vertriebsmitarbeiter erfolgreiche
Seminartage erleben werden.

Das KONFERENZZENTRUM hat also
Dienstleistung und die Anforderungen seiner Kunden im B2B verstanden. Das ergab
die Analyse von the missing link des Wettbewerbs in einer umfangreichen
Branchenstudie. the missing link
hätte sich nur noch liebend gern gewünscht, dass der Kaffee dieses Tagungshauses den Dozenten und im Vertriebsalltag gebeutelten Seminaristen
per Infusion verabreicht würde und nicht pro Tasse berechnet :-).  Aber
man kann nicht alles haben, denn dann wird das Tagungshaus von den
Koffeinsüchtigen gestürmt – und wie wir wissen, sind das alle…

Elf Claims also, davon 3 richtig rotzfreche (wird der Kunde
vermutlich eh nicht nehmen, aber ein Versuch in diese Richtung war gewünscht), 1
sehr raffinierter, 1 subtiler,  2 mit kreativem Wortspiel, 4
die punktgenau on strategy sind und ein bissi trocken und 1, der mein
Liebling ist (verrat’ ich aber nicht, welcher).

Die Schrift ist noch nicht
die Gestaltung (um Himmels Willen :-) ), aber zeigt bereits die Proportionen. Damit
man textlich und inhaltlich abschätzen kann, wie der jeweilige Claim mit dem
Wort KONFERENZZENTRUM zusammenspielt. Die Reihenfolge ist absichtlich völlig
beliebig.

 


1.

 KONFERENZZENTRUM
    Rooms that work
– service that works.


2.

KONFERENZZENTRUM
Coffee
will be charged
.


3.

 KONFERENZZENTRUM
 We mind your business.


4.

KONFERENZZENTRUM
Just book – we do the rest.


5.

 KONFERENZZENTRUM

Lookbook_2


6.

 KONFERENZZENTRUM
                                   Book and be free.


7.

 KONFERENZZENTRUM
No mercy for your staff. :-)


8.

 KONFERENZZENTRUM
We send them back in whole.


9.

 KONFERENZZENTRUM 
 
Meeting of minds.


10.

 KONFERENZZENTRUM 
Striking simplicity.


11.

 KONFERENZZENTRUM
      
 … and all’s running smoothly.

 

Was bisher geschah:

Das Vorhaben (Intro):

"Der Relaunch des alten Logos war notwendig" (Teil I):

"Wie kommuniziert man ein Unternehmensprofil in einem Logo" (Teil II):

 

Ausdrücklicher Hinweis an die Leser dieses
Blogs: Alle hier vorgelegten Claims – nicht nur der vom Kunden ausgewählte –
sind das geistige Eigentum von uns, der kleinen Agentur the missing link am Rande der Stadt (Urheberrecht) und dürfen weder
kopiert noch für kommerzielle und werbliche Zwecke verwertet werden
(Nutzungsrecht). Für den ausgewählten Claim hat ausschließlich der Kunde
KONFERENZZENTRUM bereits jetzt das alleinige Nutzungsrecht.

Es gibt keine
Creative Commons Lizenz zur redaktionellen oder werblichen Verwertung aller
dieser Claims Dritter, weder für das Internet noch für Print.

14 Kommentare

  1. Silke

    Sehr schön seriös und verständlich. Und so seriös wie es eben auf den einzelnen wirkt, so langweilig wirkt es auf mich.
    Gehts bei der Wahl eines Claims wirklich nur darum Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei der Zielgruppe zu schaffen? Ne oder? Doch wohl eher zu begeistern, aus dem Mittelmaß herauszuragen und sich origineller zu positionieren. Bisschen mutiger, bisschen emotionaler, bisschen frecher darfs ruhig sein und branchenunüblich bleibt eben besser in Erinnerung.
    Also warum nicht 2.? Oder 7. oder 8.? Gibt es eine Begründungen für die Wahl genau dieses Claims durch den Kunden? Wäre interessant hier eine zu lesen.

  2. till

    wenn man nur den claim und nicht deinen begleitenden text liest, versteht man 2. gar nicht. just book and see ist zwar aktivierend, aber deutet überraschungen an. und überraschungen sind zumindest für mich deutschen zumindest bei einem konferenzzentrum fehl am platz. die anderen find ich etwas zu “weit von der strategie” :) oder zu austauschbar.
    mein persönlicher favorit ist 1. und dann folgt auch schon die kundenwahl :)
    silke: es ist die halt die frage, ob man sich bei dieser positionierung allein durch einen claim differenzieren kann. ich glaube, dass ein claim in diesem fall eher den letzten auschlag bei der entscheidung gibt statt aufmerksamkeit zu erzeugen.

  3. Wolf

    “No mercy”, und zwar ohne das “for your staff” wär’s gewesen…

  4. till

    was heißt denn eigentlich “we send them back in whole”? Ihre Mitarbeiter werden nicht in kleinen Stücken, sondern ganz zurückgeschickt? :)

  5. vroni

    @ till:
    Yo! Ist sich Understatement, britisches: Die Mitarbeiter kommen heil wieder zurück.
    Was nicht jedes Flugunternehmen und nicht jede “They’ll never come back airline” von sich behaupten kann.

  6. vroni

    @ till
    “just book and see” heißt in UK und US “Überzeugen Sie sich!”
    [Edit: Kreuzkiesel! Natürlich “Look and see”! So muss das heißen. Bin schon ganz trulla…]
    Dazu muss man idiomatische Englisch-Kenntnise haben. Keine Angst: Die Zielgruppe kommt vorwiegend aus dem englisch-sprachigen Raum und versteht das. (Anders als das “Come in and find out” von Douglas, was in D von den deutschen Konsumenten kaum verstanden wurde.
    Das Book instead of Look ist als typografische Spielerei gedacht gewesen und als Aufforderung zum Buchen (weil es überzeugend ist).

  7. Wolf

    Bring the boys back home” war leider schon von Pink Floyd besetzt.

  8. vroni

    @ Silke
    Für die Wahl eines Claims ist es wichtig, ob auch dessen Tonality zum Umfeld des Kunden passt. Auf ein/zwei Entscheider mit ausgeprägt britischem Humor oder amerikanischer Lässigkeit können möglicherweise 20 kommen, die diesen schwarzen oder sophisticated Understatement-Humor nicht haben oder das im Ansatz gar nicht verstehen.
    Und das kann nur mein Kunde wissen, im Blut haben und verantworten, denn er und nicht ich kennt seine Entscheider. Zum Teil persönlich, viele sind Stammkunden. Daher vertraue ich mal der Bauch-Entscheidung der Kundschaft.
    Kleine Kritik an der häufig gehörten Aufforderung, Werbekunden trauten sich zu wenig: Wenn Kreative von ihren Kunden mutigere Entscheidungen und Entscheidung zu mutigeren, aufmerksamkeitsstärkeren Claims und krasse Werbeauftritte fordern: Wie steht es denn mit ihren eigenen Claims und Auftritten. Welchen superkreativen frechen Claim hast du zum Beispiel in deinem eigenen Auftritt, du bist doch auch eine Agentur? Nirgendwo finde ich oft bravere und langweiligere Eigenwerbung wie gerade bei den Werbeagenturen. Wer selber zu brav und zu wenig pointiert auftritt, kann logischerweise und gerechterweise von seinem Werbekunden nicht verlangen, was er selber nicht schafft oder mutig zu verantworten bereit ist. Eine Kreativ-Agentur muss Vorbild sein und nicht C&A Anzüge tragen, aber avantgardistische Haute Couture predigen. Just my 2 Hugo Boss Cents.
    Allerdings hätte ich sehr gern vom Kunden gewusst, ob das Verhältnis innerhalb seiner Zielgruppen von humorbegabt zu strohtrocken wirklich so ist, wie ich vermute. Vermuten kann ich viel. Das wäre ein wichtiger Hinweis gewesen für den Wolf als Texter und mich als Designer, Strategiehanswurst und Lohnschwätzer :-), noch deutlich auf den Punkt hin zu arbeiten. Agentur, Texter und Designer sind da über jede zusätzliche Information überglücklich, denn sie hilft einem noch kreativeren und damit besseren Ergebnis. Nicht Voyeur- oder spannertum sind das die ehrliche Motivation, sondern die faustische Neugier, wie das Geschäft wirklich tickt und was es im Innersten zusammenhält. Nur ein wissendurstiger Kreativer ist ein guter Kreativer.
    Ich hab mal meine Kundschaft angemailt mit der hoffentlich sie unkompromittierenden Bitte, sich hier doch mal unverfänglich zu äußern, wie sie das mit der frechen Tonality einschätzt. Natürlich ohne unzulässige Information über ihr Geschäft und ihre Kunden preisgeben zu müssen. Da sind wir uns hoffentlich alle einig, dass das für meinen Kunden unzumutbar und ihm gegenüber nicht fair wäre.

  9. Barbara

    Wanns wirklich auf meinen Kommentar (meine subjektive Meinung) Wert legt – hier is er/sie:-)
    Gratwanderung kann ich da nur sagen.
    Wenn ich mir die Werbung in Deutschland anschaue, läuft hier ein kontinuierlicher Balanceakt ab.
    food & beverages, fashion, music , sporteln (und die baumärkte (warum versteh ich bis heute nicht)) können so richtig in die Vollen gehen. Da wird Humor oder Frechheit oder beides geschätzt. Jüngeres Publikum erwartet zwischenzeitlich Claims mit Wiedererkennungswert, die man auch mal so in einem Gespräch mit einfließen lassen kann.
    Und auf der anderen Seite sieht man in unseren immer länger werdenden Werbeblöcken (da kannst inzwischen ne Pizza selber backen)Werbung und Claims, bei denen man weinen möchte.
    Im “biz” sehe ich allerdings immer noch einen großen Unterschied. Vor allem wenn man mit Großkonzernen zusammenarbeitet. Egal ob mein Entscheider total locker ist oder Humor hat (und auch versteht) – er will mich n i c h t witzig. Das ist vielleicht eine nette Zugabe beim telefonieren. Aber in erster Linie will er in jeder möglichen Form zugesichert bekommen, daß ich seriös bin. Er vertritt hier nicht seine persönlichen Präferenzen sondern seinen Konzern. Langweilig? Nicht originell? Mag sein. Ich bin nicht in der Unterhaltungsbranche – ich muss meinen Kunden nicht unterhalten, sondern ihn bestätigen.
    Ich will das jetzt nicht mit 100% Sicherheit sagen, aber ich glaube nicht, daß in den USA (die wir ja gerne als Beispiel nehmen) die Großkonzerne, die nicht aus den o.a. Sparten sind, mit sonderlich frecher Werbung von sich reden machen. Und als Dienstleister von einem Großkonzern bist einfach nur eine Verlängerung seiner selbst. Und die Erwartungshaltung ist: gib dich genauso wie wir, weil wir nicht nur unsere Mitarbeiter sondern auch unsere Kunden in dein Haus schicken. Wir sind seriös, spiegel das bitte schön wieder. Und für mich ist das vollkommen in Ordnung.

  10. vroni

    @ Barbara
    Kann ich nachvollziehen.
    Wobei mir die Überlegung gestattet ist, ob die Gleichung seriöser Auftritt = steif, trocken und die Umkehrgleichung lockerer Auftritt = unseriös in jedem Falle und immer stimmt.
    Zum Beispiel, neuer Trend bei US-Claims im amerikanischen Markt: emotionaler, provokativer. Aber seriöse Firmen, nix Müsli und Limo, meist die steife Finanzbranche.
    – Byte into an Apple. (Apple MacIntosh)
    – Let’s get it done. (Citi, Finanzen, Bank)
    – Bold moves. (Ford)
    – Every step of the way.(First Future, Finanzen)
    – Responsibility. What’s your policy? (Liberty Mutual, Finanzen)
    – Open markets. Open minds. (McGraw Hill, Finanzen.
    – We’ll give you an edge. (Principal, Finanzen)
    ______
    “Und als Dienstleister von einem Großkonzern bist einfach nur eine Verlängerung seiner selbst.”
    Ich denke vor allem, gerade als Dienstleister im Heer von anderen ähnlichen Dienstleistern muss man sich zumindest im Auftritt positiv unterscheiden und sympathisch Punkte machen, denn die wahren Sachleistungs-Unterschiede sind marginal, wenn wir ehrlich sind.
    Sympathisch means: locker und dadurch Souveränität. Nicht ängstliche Steifheit. Enge Steifheit ist nicht souverän und nicht angenehm.
    Wer sich immer nur als Verlängerung oder äußere Abteilung seiner als “steif” empfundenen Kunden (sind sie das wirklich?) wiederfindet und nicht auffallen will, weil es “unjehörig” ist oder unseriös sei, wird sich gerade im Neugeschäft nicht positiv genug herausheben. Er wird in der Menge untergehen als graue Maus und gar nicht mehr dazukommen, seine Dienste zu erläutern.
    Das wollen wir doch nicht :-)
    Amerikanische oder englische Entscheider sind harte Kämpfer und Business-Soldaten (wie deutsche natürlich auch), müssen in ihrem Job zwar Anzug und Krawatte tragen und sind an enge Vorgaben von oben gebunden, sind aber grad drum meist froh, endlich einen Lieferanten im Heer der gleichartigen Lieferanten zu haben, der zuverlässig UND locker= menschlich sympathisch auch im Auftritt rüberkommt. Dann kann kaum was schiefgehen. Man kann aufatmen.
    Denn das Problem, das die meisten Business-Amerikaner mit deutschen Firmen haben, ist deren Steifheit. Im Firmenauftritt UND im Umgang. Ein kompetenter, aber steifer Firmenauftritt in der Akquisephase signalisiert denen nur: Ups, das sind bestimmt schon wieder Steife! Können wir mit denen überhaupt unkompliziert reden, wenn wir mal was on the rocks wollen? Schwierige Signale also, die ein Unternehmen von Anfang an bei der Akquise aussendet, das zu unlocker rüberkommt. Das Akquise-Problem deutscher Firmen ist nicht: dass sie unseriös sind und schlechte Arbeit liefern. Deutsche sind bekannt für ihre Wahnsinns-Perfektion, die sie ausstrahlen, wir sind im Ausland deswegen schon fast unheimliche Gesellen. Überraschen wir sie doch positiv.
    Wenn sogar die rechteckigen US-Computerfritzen :-) Hewlett Packard 2003 als Claim dichteten: Enjoy more.

  11. Wortteufel

    Die ganze Zeit grübelte ich, wo mir der You ‘re Welcome-Slogan schon untergekommen ist. Und ja, es ist wirklich eine Hotelkette:
    http://www.welcome-hotels.de/

  12. Wolf

    Und im Juli hat L&M (jaja, die Fluppenmarke) eine Plakatkampagne damit gefahren. Ich finde grade kein großartiges Bildmaterial dazu, aber in München war die recht präsent.

  13. KMTO

    Ich denke, der “Spass” hört auf, wenn Entscheider für andere entscheiden, statt für sich selbst. Als Individuum ist Humor auch in D machbar, als Verantwortlicher wird es schwieriger.
    Im übrigen ist mein Favorit: Meeting of Minds.
    Und, Vroni, wo ist das finale Ergebnis und welcher war dein Favorit?

  14. Vroni

    Ähm, mein Favorit?
    “We send them back in whole”!!
    gn (War eher der vom Textwolf, aber der ist immer so, so brutal^^)
    Ne, im Ernst, es gibt einen Favoriten von mir: “… and all’s running smoothly”
    Als ergänzendes Motiv dazu (Bildmarke wär’ jetzt ein übertriebener Begriff) hatten wir ein kleines putzigstes Mechaniker-Ölkännchen, das gerade den Zwischenraum zwischen zwei Buchstaben schmiert…
    Unserem Kunden KONFERENZZENTRUM war das zu gewagt. Verstehe das schon. Aber wenn doch deren Seminarkunden wiederum meist aus der technischen oder der Automobilbranche kommen… hm… ? :-)
    Das finale Ergebnis ist hier:
    http://www.the-missinglink.de/referenzen_logo_KONF.html

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