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Dauerbrenner: Was ist eigentlich Kreativität?

Eine lose Reihe. Aus dem Zyklus "Kreativität ist nicht: Papierblumen nach Anleitung falten. Oder: "Alle sind kreativ oder was."

Westaflex hat tatsächlich in Form von Westerbarkey junior bei the missing link angerufen und wir hatten ein nettes, entspanntes Gespräch. Es kam auch die Rede auf Kreativität, da es den Anschein hat, dass die Filmchen, die bei uns hier und dem Werbeblogger gar nicht gut ankamen, von der Westaflex-Führung in Brainstorming-Sitzungen entwickelt wurden.

Eine Streitschrift wider Brainstormings
und warum sie ein Feind wahrer Kreativität sind

Brainstormings, das sind grob gesagt Gruppensitzungen, in denen jeder, der dabei ist, Ideen äußern kann. Sie werden im ersten Durchgang nicht bewertet, Bewertung ist sogar streng verboten. Sie darf erst später, wenn alle fertig sind. Das verlangt viel Disziplin, auch spielen gruppendynamische Prozesse arg mit rein, je nachdem ob eine Idee, an der weitergesponnen wird, von jemandem kam, bei dem gerne auch sonst die Ohren nur zur Deko aufgesetzt werden, oder von jemandem, dem alle sowieso gerne zuhören. Plus die üblichen Nasenfaktoren.

Problematisch ist vor allem aber für echte überbordende Kreativität, dass im Brainstorming alle auf die Metaplanwand schielen, auf der dann so Sachen stehen wie: "Umsatz verdoppeln", "Lustig", "Ziele", "Image" und "Wir sind xy". Wie zur Hölle soll ein Gehirn auf wahre kreative, Grenzen sprengende "wild horses" kommen, wenn es optisch mit solchen Biederkeiten konfrontiert wird? Sehen Sie, geht nicht. Sollten Sie dennoch in ein solches Brainstorming eingeladen sein, dann machen Sie am besten:

a) die Augen richtig zu, weil sie sonst nur "Image", "Lustig" und "Ziele" sehen und damit denken. Da wird Ihnen nichts einfallen, denn diese Worte sind erstens abstrakt und behindern damit das dringend benötigte bildliche Denken und zweitens viel zu gewöhnlich, zu nah am Thema oder der Firma selbst. Dauernd auf solche zu nahen Worte zu starren, behindert das weite kreative Denken. Wirklich gute Ideen, die Big Ideas aber, sind möglichst weit weg, möglichst ungewöhnlich. Sie sind fröhliche "wild horses", wilde Mustangs, die meilenweit galoppieren.   

b) denken Sie um Gottes willen nicht daran, dass Sie mit der gegenüber sitzenden schmallippigen Sekretärin gerade seit zwei Wochen einen erbitterten Strauß ausfechten, weil sie Ihre letzte Reiseabrechnung nicht akzeptiert. Allein ihr Anblick wird Ihre Flügel stutzen. (Sie hatten: eine nicht genehmigte Safari in Südafrika zu 10.000,00 $ mit Kunden X. Grund: Auftrag in zweistelliger Millionenhöhe erfolgreich herangezogen.)

c) Wenn Sie das trotzdem können: stumpf die Metaplanwand anglotzen und stupide die Sekretärin fixieren und gleichzeitig ein Wahnsinns-Ideenquell sind, sind Sie ein unempfindlicher Übermensch. Ein Gott. Leider gehört zur Kreativität auch eine gewisse ungöttliche fehlerbehaftetete Menschlichkeit, eine hohe Sensitivität und der Sinn fürs Gras wachsen. Wer unempfindlich ist, der sieht die wirklich ungewöhnlichen Dinge nicht, dem fallen nur die normalen Sachen ein. Und normal ist langweilig ist unkreativ. Mir fällt bei solchem Setting jedenfalls grundsätzlich nichts Gescheites ein :-) Geben Sie es zu: Ihnen auch nicht. Sie werden an die exorbitante Rechnung denken, auf der Sie sitzenbleiben werden, und dass Sie die langweilige Schärpenbluse der Dame aufregt. Sie denken daran, dass die Kärtchen auf der Metaplanwand mit einem hässlich trocken gelaufenen Edding beschriftet sind und auch noch quietschend falsch. Wie soll ein mit allen Sinnen ausgestatteter Mensch voll guten Willens da auf ungewöhnliche beflügelnde Gedanken kommen – eine Zumutung für seine Sinne, seine neuronalen Verknüpfungen und die Kreativität. Sie bleiben kleben, Sie haben Hänger. Statt zu fliegen.

d) So geht’s also nicht. Wie es besser geht, wie Sie zu besseren kreativen Eingebungen kommen, indem Sie so ein grob ungünstiges Setting verlassen, beim nächsten Mal. Hier auf diesem Blog.

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Wichtig bei jedweder Kreativitätstechnik ist, dass am Schluss eine Evaluierung der Ideen (= auf Relevanz abklopfen)  vorgenommen wird. Und da scheidet sich die Spreu vom Weizen, nicht nur die Spreu der schlechten Idee vom Weizen der guten, sondern, ob man vorher überhaupt eine ordentliche Strategie gemacht hat. Denn wie will man sonst "abklopfen" und wissen, welche Idee gut oder welche schlecht ist, ob sie auf dem Punkt sitzt, was man denn überhaupt kommunizieren will. Es braucht ein Sieb zum Aussieben, und zwar ein gutes. Weitmaschig genug, dass nicht zu Langweiliges raus kommt – engmaschig genug, dass kein inhaltlicher Blödsinn passiert, der gar nicht stimmt.

So weit so gut und so schlecht. Mir ist wirklich egal, von wem gute Ideen kommen und wie sie produziert werden. Aber es gibt deutlich bessere Kreativitätstechniken als ausgerechnet das sozial schwierige und wahre Offenheit eher bremsende Brainstorming, bei dem Chefs oder distanzierte Kollegen mit drinsitzen. Bei denen man nicht sicher ist, ob es zur nächsten Gehaltsrunde langt, wenn Sie eine krasse ungewöhnliche, oder besonders hirnrissige Idee äußern :-) All das wird die Runde bremsen. Auch wenn die Chefs und die Kollegen supernett sind, das spielt keine Rolle. Gerade in flachen Hierarchien sind sanfte und subtile, aber dennoch heimlich brodelnde Machtkämpfe voll normal. "Wir doch nicht. Wir sind wie eine Familie!" Ähm, wer vitale gesunde Familien kennt, weiß, wie da getrickst und gefochten wird, ist ja auch in Ordnung. Aber auch eine lebhafte, nette Familie ist Hierarchie, und Kreativität darf keine Hierarchien kennen. Sie ist egalitär, frei und von allen Rücksichten und Kämpfen unbehindert. Auch der mentale Stress, der Ehrgeiz, vor dem Chef besonders gut mit tollen Ideen da stehen zu wollen, kann immens blockieren. Ich werde in loser Folge demnächst welche vorstellen, nicht Chefs, bessere Kreativitätstechniken.

Gute und relevante Ideen können und dürfen vom Hausmeister oder vom Aufsichtsratschef kommen, mir egal. Hauptsache sie sind ungewöhnlich und zünden. Die Großagentur McCann-Erickson lebt seit Jahren von der greisen Legende, dass seinerzeit eine McCann-Sekretärin – und kein Kreativer – eine wunderbare Headline-Idee für die Deutsche Bahn hatte, ich memoriere: "Wir fahren bei jedem Wetter – die Bahn."
Daraus wurde später: "Alle Wetter – die Bahn".

Nun, das war keine besonders ungewöhnliche Idee – aus heutiger Sicht. Zu dieser Zeit in den 70ern und 80ern war es aber ein sogenannter Meilenstein, denn Bahnwerbung war damals mühsam und dröge. Bevor JvM sie in die Hand genommen hat. Seither ist es umgekehrt: Bahnwerbung ist jetzt viel besser als die Bahn. Das soll zwar auch nicht sein, arge Unsymmetrie zwischen Produkt und unglaubwürdiger Kommunikation schadet dem beworbenen Produkt, aber das ist eine andere Geschichte.

2 Kommentare

  1. Dauerbrenner zwo: Der Handwerkervergleich.
    Kann man seine Ideen nicht einfach in ein Word-Dokument reinschreiben, sie jemandem zur Auswahl herzeigen und dann die beste nehmen wie andere Leute auch…?

  2. Einer allein kann nie auf alles kommen.
    Es geht mir um die wesentlich bessere Methode des “Der Eine inspiriert den Anderen”. Das gegenseitige Befruchten, das Pingpong.
    Bei gegenseitiger Inspiration und Ideenkumulieren aus zig Hirnen kommt durchaus mehr bei rum = noch bessere Ideen, als bei einem monolithischem Verfahren, wie du es beschreibst.
    Das Brainstorming ist von diesen Mehrfach/Gruppen-Inspiritationsmethoden leider die schlechteste wegen der sozialen Blockaden, die unbefangenes Rumspinnen unnötig erschweren.
    Andere bessere Kreativitätstechniken arbeiten auch mit der Gruppe, aber ohne die Blockaden.

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