Ein Beitrag von mir in einem Business-Forum
Excellentservice-Versprechen als Kundengewinnungsinstrument? Eine Denkfalle.
Funktioniert nicht. Es ist höchstens ein Aufmerksamkeitsgewinnungsinstrument.
Welches in der leider oft verwaschenen Sprache des Marketing pour le
marketing gerne fälschlich und undurchdachterweise als echtes und
schnelles Kundengewinnungsinstrument deklariert wird.
Konkreter: Ich kann mit diesem Soft-USP (der eigentlich kein echter
ist) vielleicht Interesse, tamtam, Traffic und Aufmerksamkeit auslösen
– ob wirklich gleich gekauft wird (conversion), also ob das in die
rasche Tat umgewandelt wird, hängt von allerlei sichtbareren Vorteilen
ab.
Das Ding ist so
Es muss erst bewiesen sein. Dann wird gekauft.
Kann man den versprochenen Topservice beweisen? Doch erst hinterher. Logisch. Topservice ist ein Punkt, den man erst erfahren haben muss, um ihn zu glauben. Bis dahin bleibt er: Behauptung.
Taugt also nicht. Warum? Der Beweis (und die Tat, das
wirklich in Anspruch zu nehmen) und damit das Vertrauen darin ist ja
erst erfolgt, wenn ich als Kunde diesen excellenten Service, der mir
versprochen wird bereits in Anspruch genommen habe.
Circulus vitiosus
Prospects sofort zum Kauf bringen und als Kunde zu gewinnen geht nur mit knallharten und einklagbaren Facts, die bereits vor dem Kauf klar und beweisbar da
sind und ansehbar, tastbar sind. Daher funktiort der Verkauf von echten
Produkten auch zigmal besser als der Verkauf von Dienstleistungen, die
erst in der Zukunft erfolgen können.
Was also in die Zukunft hinein versprochen wird als soft fact, der dann
eintreten soll, wenn man gekauft hat, ist ein nicht hinreichendes
Versprechen, das vom Prospect misstrauisch (und mit Grund misstrauisch)
geprüft und hin- und her gewendet wird. Von dem ich als Kunde nie weiß,
ob es nur ein hohles Versprechen und damit Marketingblabla ist oder ob
es wirklich und zuverlässig eintreten wird.
Daher taugt es als echtes Kundengewinnungsinstrument, das sofort in
Kauf wandelt, nicht. Besonders nicht bei Dienstleistungen, die sowieso
in sich, also von ihrer Natur her, bereits und sowieso servicelastig
sind.
Daher haben in die Zukunft gerichtete Grafik- und
Strategiedienstleistungen, aber auch Coachings es hochschwer, sich
gleich zu verkaufen. Ein neues Yamaha-Motorad hat es wesentlich
leichter, denn seine Features (höher PS-/Hubraumzahl, Umdrehungen,
etc.) kann man abfragen, seine Tests kann man in Userberichten lesen,
TÜV-Berichten oder ADAC-Heft entnehmen.
Das Problem also, im Vorfeld nie hinreichend beweisen zu können, ob Sie und ihr Topservice wirklich gut sind.
Der Käufer weiß es erst hinterher.
Daher
habe ich mir beispielsweise angewöhnt, vor allem im Internetauftritt
keine Top-Serviceversprechen oder "Wir sind die Besten"-Versprechen zu
verkünden, was erst hinterher erfahrbar sein wird. Es bringt einfach
nichts, außer – wenn man Pech hat – das Misstrauen noch eher zu
schüren, weil zuviel marketinggeblablaht.
Lösung
Kundenrezensionen von wirklich zufriedenen Kunden über diesen
Topservice reinsetzen in die Marketingbemühungen. Denn dann ist es
bereits erfahren
worden und damit halbwegs glaubhaft. Allerdings, wenn da steht: Frau H.
aus Z. habe das und das lobend gesagt, klingt das leider wie vom
Anbieter erfundene Wundertüte und wenig glaubhaft. Die Menschen, die
etwas sagen über einen, über eine Dienstleistung, müssen nachprüfbar
echte Menschen/Firmen mit echtem Namen und echter Adresse sein. Pech,
wenn man eine Dienstleistung hat, die stark von Diskretion lebt, dann
kann man das nicht machen. Dann besser ganz weglassen und auf
begeisterte Empfehlungen unter der Hand setzen.
Immer aus der Sicht des Kunden denken.
Da wir immer auch selber anderswo Kunde sind, müsste uns das ja
leichtfallen. Tut es aber nicht, weil wir, was das eigene Geschäft
betrifft, schnell in der Ichfalle sind. Daher ist das over the
shoulder, und die Sicht von außen so wichtig. Wenn es nur öfter
eingesehen würde… (das war jetzt ein allgemeiner und dezenter
Eigenkunden-Seufzer, den ich mir an dieser Stelle mal erlaube…)
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